上一次我们谈到行为经济学的一些基本观念，今天我想继续多谈一点。「行为经济学」是1970年开始把心理学和认知科学，融合到以严谨的数学为基础的经济学的研究领域，今天我要谈的题目是「风险管理」（risk management），也就是在得失之间如何选择取舍。

首先，让我用纯数学的观点来谈风险管理，让我提出两道题目。第一道题目：假如您有1/2的机会赢得1块钱，或者1/4的机会赢得2块钱，您会选择哪一个呢？您会觉得无所谓，因为两个选择是等价的。第二道题目：假如您有1/2的机会赢得1块钱，或者1/4的机会赢得3块钱，您会选择哪一个呢？您会要后面一个选择。

您这两个答案都是正确、有严谨的数学根据；在第一道题目里，如果，您有1/2的机会赢得1元，您玩一万次，您大概会赢5,000次，所以，您会赢得5,000元；如果您有1/4的机会赢得2元，您玩一万次，您大概会赢2,500次，您也会赢得5,000元，所以，当您说这两个选择是等价的时候，您是对的。同样，在第二道题目里，如果您有1/2的机会赢1元，您玩了一万次之后，您大概会赢5,000次，所以您会赢得5,000元；如果您有1/4的机会赢得3元，您玩一万次，您大概也会赢2,500次，但是赢得的总金额是7,500元了。这两道题目说明了机率理论（Probability）里最基本的观念，那就是一个选择的预期价值（expected value）。一个选择的预期价值，等于这个选择成功的机率，乘上这个选择成功的回报。换句话说，预期价值比较高，平均回报就会比较好。因为，如果您玩这个游戏一万次，一百万次，您的平均回报就非常接近预期价值了。

所以，在第一道题里，1/2的机会赢得1元，选择的预期价值是1/2×1，等于1/2元；第二个选择您有1/4的机会赢得2元，预期价值是1/4×2，也是1/2元。在第二道题目里，1/2的机会赢得1元，预期价值是1/2×1，等于1/2元；第二个选择有1/4的机会赢得3元，预期价值是1/4×3，那就是3/4元，所以，第二个选择比第一个选择好。站在纯数学的观点，预期价值的理论是简明正确的。

但是，如果把上面的题目改一下，第一道题目是如果您有1/2的机会赢得1亿元，1/4的机会赢得2亿元，您会说这两个选择是等价的吗？第二道题目如果您有1/2的机会赢得1亿元，1/4的机会赢得3亿元，您会选择后者吗？我相信许多人，会跟我一样在两道题目中都选择有1/2的机会赢得1亿元，因为1亿元就够了，何必冒险去争取2亿元或3亿元呢？这就是经济学家对得失取舍的看法，也就是经济学不能百分之百靠纯数学作为论证基础的原因。对数学家来说，2亿元是1亿元的2倍，但对一般人来说，有2亿元和有1亿元相比，您会住2倍大的房子，开2倍贵的汽车，吃2倍贵的饭，有2倍多的快乐吗？因此，经济学家引进了效用（utility）这个观念，效用（utility）和价值（value）这两个观念，是相关但是不完全相同的，在正常的情形下，价值增加，效用也增加，但是，往往不是成正比。2亿的价值是1亿价值的2倍，但是，2亿的效用不见得是1亿效用的2倍。古人也说：「醉后千杯不如无」，就是说您喝酒喝醉了，再喝下去，喝不出什么滋味、什么感觉，是把酒浪费了，这就是经济学家的看法。我在美国的时候，有人在家里开酒会的时候，一开始的时候，要开些好酒，到了后头，可以开些比较便宜的酒，因为大家都喝醉也就分不出好酒和坏酒了。这就是在效用理论中边际效用（marginal utility）的观念。边际效用这个观念是：价值增加，效用也会增加，但是增加的比例，会越来越小。对一般人来说，中了乐透头奖6亿的价值，换算过来的效应是很高的，但对身家财富有一万五千亿台币的比尔盖兹来说，6亿的乐透奖金真是九牛一毛，它的边际效用是不大的。在一般的税法里，有钱人的税率比较高，他们付的税也比较多，一个可以支持这个观念的理由是，对有钱人来说，他付税的钱虽然数目比较大，但是，这些钱对他们生活享受和快乐的边际效用是不高的，在经济学里，效用理论是一门重要的学科。

让我们再看一个例子，那是在数学和经济学之外，还得加上心理学的解释，第一道题是，如果您肯定可以得到一百万元，或者您有1/2的机会可以得到两百万元、1/2的机会得到「0」，您的选择是什么呢？请您先把答案写下来。第二道题是，如果您肯定要赔一百万元，或者您有1/2的机会要赔两百万元、1/2的机会不要赔，您的选择是什么呢？请您也把答案写下来。好了，让我看看您的答案是否和多数人一样呢？在第一道题，在肯定得到一百万元，和有1/2的机会得到两百万元、1/2的机会什么也得不到之间选择，多数的人会选肯定得到一百万元。第二道题，在肯定要赔一百万元，和有1/2的机会赔上两百万元、也有1/2机会不要赔，多数人会选有1/2的机会会赔两百万元、也有1/2机会不要赔。这个结果，不能够用数学上预期价值的理论来解释，因为每道题里，两个选择的预期价值是一样的，这个结果也不能够完全用经济学上边际效用的理论来解释。按照边际效用的说法，在第一道题里，选肯定得到一百万元却不去追求两百万元，是合乎边际效用的说法的。因为，再多一百万的效用并不那么大，但是按照这个逻辑，在第二道题中，也该选肯定的赔一百万元，因为一共要赔两百万的话后果是会更加严重的，这个结果按照心理学家的解释，是在人们的心理上，赚和赔是两个不对称的观念。在可能赚的情形下，一般人决策的心理是保守，避免风险；在可能赔的情形下，一般人的心理是搏，搏以赔一点，换取完全不要赔的机会。这也说明了为什么在赌场里，输的人输得越多赌得越大。

我们前面讲的一个例子里，在稳赚和可能不赚也可能大赚的比较下，多半的人都会比较保守，采取稳赚的策略。在稳赔和可能不赔、可能大赔的情形下，多半的人会愿意冒险，采取可能不赔、可能大赔的策略。这两个可以说是行为经济学的两个重要观念，我要继续讲第三个和第四个重要的观念。

在前面的例子中，赚和赔是两个绝对的观念，换句话说，我们以零为参考点，比零多就是赚，比零少就是赔，但在许多现实的例子中，这个参考点往往是人为的，可以随着不同的情形和因素而改变的。让我们把前面的一个例子稍为改变一下，假如您是营销经理，您有两个营销策略的选择，一个是不举行年终大减价，您知道一定可以有二百万元的收入；一个是举行年终大减价，您知道您有1/2的机会可以有一百万元的收入，有1/2的机会有三百万元的收入。如果您的老板给您的销售目标是一百万元，那就是您要以一百万元为赚赔的参考点，第一个选择，不举行年终大减价您一定可以赚一百万，第二个选择举行年终大减价，您有1/2的机会赚两百万元，有1/2的机会赚不到钱，所以按照采取稳赚的原则，您会选第一个选择，不举行年终大减价。如果，老板给您的销售目标是三百万元，那就是您要以三百万元为赚赔的参考点，那么按照第一个选择不举办年终大减价，您会距离三百万目标差了一百万元；按照第二个选择举办年终大减价，有1/2的机会距离目标两百万元，有1/2的机会达成三百万的目标，按照或者不赔或者大赔的原则，您会用第二个选择。所以，在行为经济学里第三个重要的观念是：得失的参考点是可以改变的，因而也影响改变您对策略选择的改变。

行为经济学里第四个基本的观念是：得和失是不对称的。多数的人在乎「失」远超过在乎「得」，让我举两个简单的例子。您去买一杯冰红茶，付了钱买一杯中杯，老板弄错了，给您一杯大杯，您得到额外的100c.c.，您大概不会觉得什么了不起，可是，如果老板弄错了，给您一杯小杯，少了100c.c.，您会一肚子火，因为心理上您吃亏了，您很在乎。您去汽油站加油，发现油价降了，比昨天便宜，您会笑笑；如果，发现油价涨了，比昨天贵了，您会跟老婆埋怨半天，昨天下班回家的路上，应该把油加好的。

得失不对称的心理效应，也会引起其它的心理效应。让我举几个例子：

一个是安于现状的心理效应，那就是「以不变应万变」，因为变可能引起更大的损失。业余买股票的人，往往下不了决心去卖赔钱的股票；甚至有许多人不离婚的原因，是害怕离婚后会更惨，这就是安于现状的心理效应。

一个是觉得已经拥有的东西特别值钱的心理效应。一把破雨伞，遗留在开会的地方，许多人会愿意花时间、花钱去把雨伞找回来；一个老旧茶杯打破了，懊恼半天；有人拥有一瓶高级红酒，别人愿意出5,000元的价钱，他也不肯卖，有一天不小心把酒打破了，老婆说：「不用懊恼，现有一家店用4,000元就可以买到同样的一瓶了！」可是，他不肯买，正如老话说：「金窝银窝不及自己的狗窝」，自己的家比别人的豪宅更舒服、更值钱。古语说：「家有敝帚享之千金」，那就是自己家的破扫把也值千金的意思。

另一个是重视目前的损失、而没有把长远的利润计算在内的心理效应。百货公司大减价，您急着在百货公司开门那一刻赶到，您可能会选择坐公交车而不坐出租车，把小钱省下来，可是却可能失掉在百货公司捡大便宜的机会。

还有一个是愿意接受正面的表达、不愿意接受负面表达的心理效应。有一家电影院，周四的票价是200元，周末的票价是250元，电影院有两个实质相同但是表达方式不同的说法，一个说法是票价250元，周四减50元；一个是票价200元，周末加50元；不管怎样表逹，周六去看电影，就得付250元。多半的人会喜欢票价250元、周未减50元的说法，不喜欢票价200元、周末加50元的说法，因为这让他有额外多付出50元的感觉。

我这两次谈到行为经济学的许多内容，来自一本很有趣的书叫做「别当正常的傻瓜」，是美国芝加哥大学经济学教授奚恺元写的，书店里都可以找到这本书。

祝您有个平安的一天，得天独厚，万无一失，我们下周再见！