上一次介绍畅销书〈The Long Tail〉，直接翻译就是「长的尾巴」，在统计数据分布（Statistical Data Distribution）里，重要的、显著的、中心的部分，叫做「分布的头」（Head Distribution），次要的、不显著的、边缘的部分，叫做「分布的尾巴」（Tail Distribution）。在大多数的情形下，「分布的尾巴」是可以给忽略的，但是当尾巴是很长的时候，那就是所谓「长尾现象」（Long Tail Phenomenon），尾巴就不能够完全被忽略了。

在供应和消费（supply and demand）的经济模式里，传统的经济模式，可以说是「80/20规则」的经济模式；在〈The Long Tail〉书里，作者指出，近十年来兴起的叫做「长尾分布」的经济模式。这两个经济模式最重要差异，是在「80/20规则」的经济模式里，消费者的选择，主要是集中在大多数人都会选择的少数几个热门畅销产品上；在音乐里，集中在hit songs上，在书籍里，集中在best sellers上面；消费者行为可以说是由热门商品（hit drives）来主导。但是，在「长尾分布」的经济模式里，消费者的选择除了少数的热门畅销产品外，还有许多许多的其它选择，当消费行为并不完全集中在热门商品上，消费者可以有很多不同的选择时，消费行为不再是由热门商品主导，是由特色和品味来主导，那就是niche drives。长尾这个词就是来自在统计数据的分布，在很多很多可能的选择里，虽然选择每一个特色和品味的人不多，但是加起来就是一条长尾巴了。

在讨论「长尾分布」的经济模式时，我们要从消费者的观点，也要从供应者的观点来看。上一次，我指出站在消费者的观点来看，「长尾分布」经济模型有三个要点，那就是选择要多非常多、要方便很方便、要便宜相当便宜。今天我们要继续谈谈，在「长尾分布」的经济模式里，供应者的功能是什么呢？第一，最原始最基本的是制造（manufacturing），把产品制造出来；第二，是运输传递（transportation & delivery），把产品送到消费者手里；第三，是通路（channel），那就是把制造者和消费者连接起来，也可以说是中盘商的功能；第四，是过滤（filtering），当产品的选择很多很多时，特别是在「长尾分布」的经济模式中，中盘商还得帮消费者过滤很多可能的选择。

在工业革命以前，经济、社会、文化的模式都是地区性的，经济是以农业为主的经济，因为交通不方便，社会是相当封闭的，因此社会制度也倾向集权、独裁，文化则限于当地的方言、民谣，以及其它本土艺术形式的发展。但是，十七世纪的工业革命，可以说是经济、社会、文化模式改变的重要开端。近五十年来，信息和通讯工业的发展，带动了经济、社会、文化另一波的发展，让我一一来谈。

第一，在制造这个领域，蒸汽机的发明，用机器的力量代替人力，工业制造成为经济的主力；同时，化学和材料工程的发展，人工的材料取代了自然的材料，而且纸和印刷术的发明、留声机和照相机的发明，也都是智能和艺术产品的制造工具。小时候念过「荷锄日当午，汗滴禾下土，谁知盘中飧，粒粒皆辛苦。」这首诗，在古老的农业经济社会里，能够吃饱肚子是一件不简单的事。1950年代，女性穿的尼龙袜子，叫做玻璃丝袜，又像玻璃又像丝，昻贵又不耐穿。三十年前，在美国威廉波特举行少棒比赛时，左邻右里同在仅有的一台黑白电视前为他们加油。出外旅行，舍不得多拍几张照片，因为胶卷贵，冲洗的价钱又不便宜。今天，随着科学和技术的发展，可以制造出性能、质量都更好又更便宜的产品，最明显的例子，就是集成电路芯片（IC chips）和使用这些芯片的微电子产品，包括：计算机、手机、照相机、录像机等等。三十多年前，我花了1,300美元，买一台刚上市的SONY Beta Max录像带播放机，今天50美元就可以买到一台DVD播放机。

其次，制作的过程从单打独斗、单枪匹马，演变成为大规模的分工，一个很重要的例子就是供应链的观念。一件衬衫，从设计到棉花的种植和标购，到纺织成布料、到染色、到剪裁、到缝纫、到钉上扣子和拉链、到包装、到报关出口，都可以在不同的地点、不同的工厂逐步完成。另外一个非常成功的例子，就是集体创作的观念，维基百科全书（Wikipedia）可以说是目前最重要、最有用的百科全书，它是一套任何人都可以参与创作、也可以免费使用的百科全书。

再者，制造工具的发展，也大大提升了制造的能力。以前要印刷出版一本书，要拍摄一部电影，都是一件大事，现在有了打印机、数字照相机，文字、图片、动画、编辑修改的计算机软件，每个人都可以很容易地印刷一本书和拍摄一部电影了。这就是在「长尾分布」经济模式中制造功能的改变。

谈完了供应者的制造功能，接着我们谈谈供应者在运输、传递、交通方面的功能。多年来，牛、马、铁路、轮船、汽车、飞机，都缩短了人和人、物和物间的距离。五十多年前，我从香港坐船到台湾念大学，坐了三天两夜的船，我也晕船晕了三天两夜；我们从台南坐火车到台北，要走12个小时，下了车，一脸孔一鼻子都是煤灰。唐玄宗因为杨贵妃喜欢吃荔枝，派人骑着快马，把广东的荔枝传递到长安去，所以杜牧有：「一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。」的句子。

在运输交通上面，随着时间的进步，硬件上有喷射飞机、高速火车、货柜的发明和使用；在软件上物流系统观念的发展，还有最最重要的是计算机网络的发展，书本、报纸、杂志、音乐、图片、影片都可以经由网络传递，迅速、可靠，让商品可以很方便、很快送到消费者手中。

第三，供应者的通路功能，那就是把制造者的产品和消费者连接起来。从沿街叫卖蔬菜、水果、馄饨、贡丸的小贩，到柑仔店、到大规模的超级市场、百货公司，都是通路的例子。在1897年，美国Sears Roebuck公司开始推动邮购，那个时候他们的购物目录有786页，有20万个不同的商品，光是茶就有67个选择，咖啡有38个选择，香料有几百个选择，透过铁路，把商品送到美国中西部偏僻遥远的农家。今天，我们在书籍上有Amazon.com，在音乐上我们有iTunes，Rhapsody，还有差不多任何商品都有的eBay，这些都是在「长尾分布」经济模式中的重要通路。

第四、供应者的过滤（Filtering）功能，那就是在许多的商品中怎样帮助消费者作一个选择。过滤又分成「前段的过滤」（pre-filtering），那就是产品在到达消费市场前的过滤，和「后段的过滤」（post-filtering），那就是产品到达消费市场后的过滤。在过去，过滤的功能多半是集中的，甚至是独裁的，今天过滤的功能倾向分布的、民主的。

让我先谈谈pre-filtering，产品到消费市场之前的过滤。在过去，因为印刷成本很高，一本书能不能够被接受出版，完全由出版商来决定；因为电影院的档期有限，一部电影能不能够上映，受档期总数控制；在超级市场里，一个产品有多少架柜的空间，能不能够被放在最显眼的架柜上，由超级市场来决定；百货公司在报纸上登广告时，什么商品能够得到最大的版面，由百货公司来决定。今天，出版一本书、拍一部电影的成本大大降低了；一个出版商不要，还有很多别的出版商，搞不好自己出版，还比较方便、比较有效率，甚至可以得到较大的利润；要卖CD、VCD和书，不再受店里空间的限制；要放电影，不再受电影院档期的限制。这些加起来，都大大减低了pre-filtering的压力和门坎。换句话说，能够到消费市场，让消费者选择的商品就大大增加了。

再谈谈post filtering，产品到达消费市场以后的过滤。以前，一篇书评或影评，会大大影响一本书、一部电影的成功或失败；能够登上前十名的排行榜，会大大影响一张CD、一本书的销路。今天，每个消费者有充分的空间和机会发表他的意见，Blog也好，Amazon.com的读者意见也好，大家交流意见，作正反面的讨论，不再是几个专家的一言堂。在Amazon.com上面，你不光是可以找到前十名、一百名的畅销书排名，你可以找到排名一百万的书。举例来说，我在三十九年前出版的一本书，在Amazon.com上排名125万7248名，有9本书卖出，价格自18.14美元起跳；我在十五年前出版一本相当专门的研究专书，排名150万1957名，新书卖153美元，旧书卖0.99美元。所以，过滤的功能，也大大帮助了消费者如何作选择。

这就是在「长尾分布」经济模式中，供应者制造、运输传递、通路、过滤的四个功能。

「长尾分布现象」，带来了经济上一些新的观念和想法。多年来，经济学开宗明义的一个观念，就是经济学是研究「稀少」（scarcity）的科学，因为资本、人力、资源的不足，所以我们必须作选择、作分配。「长尾分布现象」告诉我们，经济学也得研究「充裕」（abundance），当你可以下载350万首歌里的任何一首，当你下载一首歌是那么容易、费用是那么低的时候，你的消费行为会不会大不相同？传统的经济学是集权、独裁的，大公司、大企业产品主宰决定你的消费行为，「长尾分布现象」带来的是一股民主浪潮，许多决定可以由消费者个人或者由集体来决定。传统的经济学是一视同仁，就像买一件衣服，one size、fits all，顶多也只是大码、中码、小码，「长尾分布现象」带来为每个人量身订做（Tailor-made）衣服的可能。传统经济学只注意少数几个热门的项目（hits），「长尾分布」会注意个人的特色和爱好（niches）。传统经济是区域性的（local），长尾分布是全球性的（global）的。「长尾分布」的确是一个新的经济模式。

有一本台湾出版的书叫做〈长尾理论台湾版〉，用十四个台湾企业，包括：104人力银行、博客来网络书店、KKBox等作为范例，有兴趣的听众可以找这本书来看。

祝您有个平安的一天，今天晚上要读哪一本书，看哪一个电视节目，听哪一张CD，您有多少选择？您选好了吗？我们下周再见！